«На взлет»: 8 правил успеха от Майкла Сильверстайна
Книгa «Нa взлeт: вoсeмь прaвил нeпрeрывнoгo рoстa бизнeсa» oбъeдинилa истoрии 16 вeдущиx кoмпaний, кoтoрыe сoздaли культoвыe брeнды. Рoссийскoe издaниe книги Мaйклa Сильвeрстaйнa, Дилaнa Бoлдeнa, Рунe Якoбсeнa и Рoxaнa Сaдждaя вышлo в свeт в сeнтябрe 2016 г.
Пoтрeбитeлям нрaвится любить брeнды. Им нрaвится гoвoрить o ниx.
Eсли пoтрeбитeль нaчинaeт гoвoрить o брeндe, кoтoрый eму нeбeзрaзличeн, тo дeмoнстрируeт пoистинe дoскoнaльнoe знaниe прeдмeтa.
Oн сooбщит вaм мaссу мeлкиx пoдрoбнoстeй, жeлaя блeснуть свoeй oсвeдoмлeннoстью. Нo eму всeгдa мaлo — oн xoчeт знaть eщe бoльшe, считaeт Сильвeрстaйн.
Всeгo в мирe нaсчитывaeтся пoрядкa дeсяти тысяч кoмпaний в сфeрe пoтрeбитeльскиx тoвaрoв, чья кaпитaлизaция исчисляeтся миллиoнaми дoллaрoв, и лишь стo из ниx мoгут пo прaву зaявить, чтo сoздaли культoвыe брeнды.
Нeoбязaтeльнo быть Стивoм Джобсом, чтобы создать культовый бренд, считает Сильверстайн.
Для того чтобы стать успешным, стоит следовать следующим правилам:
1) Не спрашивайте покупателей, чего они хотят (ведь они не смогут ответить, пока вы им не подскажете).
В книге приводится следующий пример: «Некоторое время назад одна из крупнейших компаний телекоммуникационной отрасли решала вопрос о развитии бизнеса в сегменте сотовых телефонов.
Продавцам в фокус-группах показали портативный телефонный аппарат и спросили, в какой ситуации они могли бы им воспользоваться, но они заметили, что лучше закидывать монетки в телефонный автомат, чем заплатить 500 или 1 000 долларов за какой-то непонятный аппарат.
В результате идею развития бизнеса в сфере сотовых телефонов отложили на неопределенный срок. Эта ошибка дорого обошлась компании — возвращение на рынок стоило ей миллиарды долларов.
Потребители не представляли себе, что может существовать более удобный способ телефонной связи, и не были готовы за него платить».
2) Обхаживайте своих самых больших почитателей (ведь они, безусловно, этого заслуживают).
«Результаты проведенного нами исследования подтверждают «правило 2-20- 80-150». 2% «покупателей-проповедников», лично обеспечивают 20% продаж компании. При этом, если учесть, что они рекомендуют бренд друзьям и знакомым, то в целом они имеют отношение к 80% продаж».
3) Никогда не обижайтесь на критику потребителя (ведь она сделает ваш бренд еще сильнее).
В книге приводится принцип, которого придерживаются в компании Toyota: «Вы жалуетесь впервые — позвольте мне исправить недочет. Вы жалуетесь во второй раз — мне должно быть стыдно. Вы жалуетесь в третий раз — меня необходимо заменить».
4) Внешний вид имеет значение (ведь зачастую встречают именно по одежке).
«Потребители оценивают внешнюю эстетику любой покупки. Они стремятся к прекрасному. Они мечтают о лучшем мире для себя и своих любимых».
5) Превратите своих работников в страстных адептов (ведь страсть на самом деле заразительна).
В качестве примера здесь приводится компания The Container Store.
«Сотрудники The Container Store умеют заинтересовать преимуществами эффективной организации пространства.
Компания The Container Store на протяжении многих лет считается одним из самых привлекательных мест работы.
К сотрудникам The Container Store относятся с уважением и обеспечивают уровень зарплаты вдвое выше, чем в конкурирующих компаниях, поэтому текучка кадров в несколько раз ниже среднего уровня».
6) Активнее развивайте виртуальные отношения с клиентами (ведь именно этого они и ждут).
«Виртуальные отношения с покупателями, которые вы строите через интернет, имеют вполне реальные преимущества. Тем не менее большинство компаний более консервативны и даже забывают обновлять свои веб-сайты. Они пока не знают, что онлайн-пространство — это целый мир».
7) Не бойтесь делать гигантские прыжки (ведь топтание на месте к победе не приведет).
«Кто-то отстаивает принцип непрерывного улучшения, постепенного продвижения и консолидации. Но так не изменить мир. И не создать культовый бренд. Такие свершения требуют бесстрашия, силы духа и прозорливости. Большие победы строятся на больших мечтах,» — считает автор.
8) Узнайте, что значит схизмогенез (ведь это может спасти ваши отношения с клиентами).
«Бренды недолговечны. Они подчинены законам схизмогенеза — это термин из области антропологии, означающий нестабильность отношений.
Здесь работает такой же принцип — бренд постоянно находится в движении: либо развивается, либо скользит по наклонной.
Но если началось скольжение по наклонной, переломить отрицательную динамику практически невозможно».
Как отмечает в своей книге Сильверстайн, успешные бренды «не спекулируют лояльностью потребителей, а полностью удовлетворяют их желания и оправдывают ожидания». «Они предлагают покупателю «дорогу домой» — туда, где он чувствует себя в безопасности, ощущает заботу и эмоциональное удовлетворение», считает Сильверстайн.
Майкл Сильверстайн работает в The Boston Consulting Group с 1980 г. За годы своей карьеры в компании он занимал различные руководящие посты и в настоящий момент является куратором инициативы по повышению качества обслуживания клиентов, а также входит в состав исполнительного комитета BCG.
До этого Майкл руководил международной экспертной практикой BCG в потребительском секторе и является экспертом по вопросам потребительского поведения и экономики потребления.
Специализируется на крупномасштабных программах преобразований для ведущих международных корпораций, основывающихся на тщательном анализе потребностей покупателей, ускоренном органическом росте и слияниях и поглощениях.
В числе его клиентов — крупнейшие и наиболее известные потребительские и розничные компании в мире.
Майкл является общепризнанным экспертом в таких вопросах, как покупательское поведение потребителей, инновации в рознице и торговле упакованными товарами и рыночное развитие. Еще одно направление — это глобальный спрос и производство пищевых продуктов и вопросы питания в целом.
Помимо своей клиентской работы, в 2003 г. Майкл в соавторстве с Нилом Фиске опубликовал ставшую бестселлером книгу «Trading Up».
В 2006 г. он написал продолжение, получившее название «Treasure Hunt».
Третья книга Майкла «Women Want More» вышла в 2009 г. В 2012 г. он опубликовал «The $10 Trillion Prize», посвященную вопросам реализации компаниями потребительского сектора беспрецедентных возможностей для роста в Китае и Индии.
Наконец, в октябре 2015 г. вышла в свет последняя на сегодняшний день книга Майкла «Rocket: Eight Lessons to Secure Infinite Growth» (в русском переводе — «На взлет: 8 уроков непрерывного роста бизнеса» (2016)).
Помимо этого, он написал две статьи для издания Harvard Business Review и является автором более 30 собственных публикаций BCG.